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分析運用體驗經濟理論促進大眾創業大眾體驗消費

作者:2017-06-09 15:48文章來源:未知

  一、體驗和體驗經濟的內涵

  20世紀70年代,美國著名學者托夫勒在《第三次浪潮》一書中,提出體驗經濟(The Experience Economy)是未來經濟的一種發展方向,直到1999年,美國約瑟夫·派恩二世(B.Joseph pine II)和詹母斯·吉爾摩(James H.Gilmore)合著的《體驗經濟》問世,體驗經濟理論,才在世界范圍內盛行,普及和應用。從此,奠定了體驗(experience)這個基礎,否定了體驗是服務的一部分的錯誤,明確了體驗是一種經濟物品,像服務、貨物一樣實實在在的產品,而不僅僅是虛無縹緲的感覺。

  《體驗經濟》一書將體驗定義為企業以服務為舞臺, 以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動,一旦企業有意識地以服務作為舞臺,以商品作為道具,使消費者融入其中,體驗這個基礎就出現了。而體驗經濟就是通過企業提供最終的合理的商品和服務,滿足消費者的各種體驗而獲得收益的一種全新的經濟型態。其間經歷了產品經濟型態、服務經濟型態之后細分化出來的一種全新的經濟型態,最根本的屬性就是使每一個消費者,以個性化的方式參與到經濟供給物之中。簡言之,消費者通過體驗而受益、通過體驗而獲得消費價值。自此,開創了體驗經濟的未來。

  二、體驗經濟產生的基礎

  1.體驗經濟的哲學基礎。當人因一些因素置身在特定歷史情境里,有了生活,就開始了創造屬于自己的人生歷程,在從事自我塑造時,自我才存在,在這個合理存在的世界里,才有實質性的生存價值的意義,才產生了自我實現的學說。因此,體驗經濟就是體驗人生,在參與體驗經濟的一切活動中,就是自我實現人生價值,為社會奉獻價值的過程。

  2.體驗經濟的社會基礎。根據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論(即將每個人的自我需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現五種需求層次。兩種需要分別為前面三種是低級需要,后面兩種是高級需要等五種需求兩種需要),需求層次無不反映在體驗經濟活動中,總是隨著整個社會發展進程而深入。微觀而言,消費者的個人行為總會發生在一定的社會情境和社會文化下,受到來自個體內部對社會的需求層次和體驗消費心理因素的影響外,還會受到個體以外的社會情境、社會文化、社會階層、參照群體和家庭等因素的影響。宏觀而講,一個國家大多數人的社會的需求層次結構,同這個國家的政治、經濟發展、科技水平、文化、人民受教育的程度直接相關。在不發達國家,需求層次高級體驗消費人數占主導的人數比例較小,而在發達國家,需求層次高級體驗消費需求人數占主導的人數比例較大。盡管如此,任何一種體驗經濟消費需要都不會脫離社會情境、文化階層、家庭等這個基礎。不會因為對社會需求層次的滿足,就缺失向社會更高需求層次的追求。同樣,任何一種社會體驗經濟消費需要,也不會因為向社會的更高層次體驗經濟消費需要的發展而消失。伴隨消費者收入的增加和社會的變化,同時會共同導致對體驗經濟需求層次消費的大量需求。其中,任何一種體驗經濟需求層次消費需求都無不體現在社會與經濟頻繁循環活動下,體驗經濟提供者與體驗消費者共同交互作用的結果。如重疊式最大的新式餐廳服務與消費者在服務傳遞過程中發生的交互作用。體驗經濟的社會基礎正是在經濟頻繁循環下疊加式服務與消費者交互作用中,共同創造體驗經濟價值。其價值主要體現在體驗商品的生產和大眾化的體驗創意和消費;體現在促進大眾的創業;也體現在提高國民生活質量,以及逐日增長的GDP 貢獻率上。

  3.體驗經濟的經濟基礎。實際上,總體而言,我國現代經濟發展還是有些滯后于馬斯洛所論的最高需求層次自我實現的經濟階段。在傳統產業和服務業的經濟活動里,產品的生產和銷售早就涵蓋了體驗經濟的成分??v觀歷史20世紀50年代,包括體驗經濟在內的服務經濟就已經是GDP的主要貢獻者了。伴隨體驗經濟的成長,最典型的體驗產品就是理發體驗的消費,提供者為消費者所呈現的量身定制發型型態,其間所付出的勞動已不再是體力的簡單支出,勞動已變成自我表現和創造體驗經濟價值轉變的經濟型態。在有絕對競爭優勢的市場里,我們也常會見到同類商品中的,某一件商品因有與眾不同的品牌個性,就高出同類商品幾倍的價格出售??梢?,體驗經濟消費的基礎在于消費能力的快速提升。鄧小平同志曾說過,我國經濟發展水平比發達國家還有差距。要在經濟上達到一定的水準,轉變思維,改變消費模式,全面深入地走進大眾創業和大眾體驗消費的新經濟時代??s小差距,才能全面實現小康。從國際規律來看,當人均GDP突破6000美元時,消費模式開始轉型,當人均GDP突破1萬美元時,消費者用于文化、健康、休閑等體驗經濟消費能力將大大增強,消費模式也從節約原則轉向快樂原則。從而提高人們的生活質量,改變消費者只停留在獲得更多的商品及商品本身的舊消費觀念,更多的是通過打造獲得個性施展的體驗經濟商品消費空間,實現自我人生價值層面上。只有這樣,隨著體驗變成一系列的中國意向、中國制造銷售的經濟商品,體驗消費旋風就會更進一步席卷全球。

  三、體驗經濟的體驗型態

  在轉型的體驗經濟時代里,體驗是一種意識形態,是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時,他意識中產生的一種美好感受。為此,它本身不是一種經濟產出,它的特征是非生產性的、短期性的,并且,任何一種體驗消費都是通過消費者身心體智狀態與那些籌劃事件之間的互動作用,消費者全程參與其中的大眾體驗消費。原材料加工的商品是實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。不能完全以清點的方式來量化,不能像其他工作那樣創造出可以觸摸的物品。此時的企業和體驗的策劃者不再是簡單地提供商品或服務,企業成為舞臺的提供者,在精心制作的舞臺上,以消費者為中心,以生產的品牌商品為道具,給消費者留下難忘愉悅的記憶,使消費者的體驗充滿感情的力量。在這種氛圍下,越來越多的大眾消費者渴望購買到,企業下一次親臨其境的體驗商品。而大眾消費的需求,促使愈來愈多的企業,對體驗商品更精益求精的設計、銷售經驗,提供最終的有價值的體驗。對于企業而言,消費是一個過程,消費者才是這一過程的產品,當消費過程結束的時候,記憶將長久保存在消費者對過程的體驗,為體驗樂意付費,在有價值的體驗中產生新的體驗消費需求。無論企業或提供者以何種方式吸引消費者,并與他們建立何種個性化、值得記憶的聯系,它們事實上都在展示以下幾種體驗經濟的體驗型態:

  1.轉瞬即逝的娛樂體驗型態。在體驗經濟中,娛樂體驗,當然是吸引大眾消費的良好方式的體驗。電影和電視節目是簡單容易的體驗,在賭城拉斯維加斯的體驗,是瘋狂轉瞬即逝的購物體驗。體驗者可以欣賞短暫的5~10分鐘的上百人的衛兵列隊觀賞性表演,盡管這段觀賞節目的時間只占用了一小部分購物時間,但就每平方英尺的購物花費來看,此地商店的購物比例遠比一般購物中心要高。究其原因,企業取勝的戰略主要是提供了精心設計的舞臺、精益求精地服務團隊、精湛的銷售經驗,能給消費者帶來豐富感受的消費體驗,也給企業帶來豐厚的由低投入高產出的體驗經濟利潤。而經濟價值的高增進性,也給當地經濟帶來了高利潤的增長。不可否認,此種體驗型態是消費者在娛樂的體驗中,被動地通過感受吸收的體驗型態。

  2.非我莫屬地逃避現實的體驗型態。一種追思活動、一次故地重游,一次金婚慶宴等等此種體驗消費,是讓消費者參與逃避現實,進入到一種遠離現實浸入式環境中的體驗;在消費活動中引導消費者完全沉浸其中,讓消費者積極參與在虛擬世界里,開始自己唯一的、非我莫屬地從而值得回憶的整個體驗的過程塑造表演。此類體驗型態是一個偶然的、不可多得、唯一的、不可替代的、歷久彌新的體驗。

  3.不可復制、不可轉讓的教育體驗型態。任何一次體驗都會給體驗消費者打上深刻的烙印,幾天、幾年、甚至終身烙印的體驗。如為大眾消費者接受的教育體驗,在整個教育的體驗過程中全程參與,大量吸收消費者面前所展開的事件,它要求消費者更高的主動性,其目的是增進個人知識或技能。如消費者為了滿足自身需求和社會需要,積極參與基礎知識、高等教育和技能的學習體驗,以及,積極參與各種技能競技比賽,所付出長達10~20年甚至終生的教育時間體驗,來完善自身需求的自修體驗。在這里,消費者的日夜辛勤學習體驗,不再是用體力和歲月簡單支付的商品體驗型態。是被社會重新接受并認可的商品體驗型態,是為社會創造無限可能的商品體驗型態。而不僅僅是消費者完善人生的自我塑造表現的人。對消費者所花費的時間和精力,去實現人生價值而言,是不可復制、不可轉讓的有益的體驗型態。

  4.美好、難忘的審美體驗型態。企業通過合理地把不同產品和服務結合起來,企業所能創造和展示的各種營銷體驗型態。迪斯尼樂園的夢幻王國,就提供了這樣的一種體驗。人們可以拜訪童話王國、登上海盜船或走進鬼屋探險等體驗。這種體驗型態,正如消費者已經在產品上減少開支,而把更多的錢花在享受服務上一樣,隨著經濟型態的轉變,使得消費者不得不重新審視他們在服務上所花費的時間和金錢,以便讓出更多一部分經濟用于企業提供的更加難忘的也是更有價值的體驗。如在2005年,我國香港特區政府以迪興城的理念,投入31億美元建成的迪斯尼樂園,僅開幕當天,世界各地游客就達1.6萬,獲得收益達到2000萬港幣。如今這種低投入高產出的暴利經濟的體驗,猶如昨天、今天、明天的迪斯尼樂園體驗經濟消費,切切實實為香港特區帶來了大量的財富效應、品牌效應和人氣效應。而我國香港的迪斯尼樂園的體驗它同時涵蓋四個方面疊加的甜蜜地帶”(sweel spot)的體驗,讓廣大的體驗消費者珍視為感覺最豐富的體驗。此種體驗型態之所以受到消費者的喜愛,是因為企業為大眾體驗經濟消費者,營造出了獲得社會尊重和實現人生最美好的自我價值實現的體驗型態。

  體驗經濟就是這樣給消費者呈現一種充滿幻覺與真諦的體驗經濟型態,企業每一次體驗商品設計的型態,都把每一位消費者看作獨特的個人,進而滿足他們的個性化需要,讓每一位消費者以獨一無二的方式體驗。從這個角度上說,在轉型的新體驗經濟時代里,消費者每一次購買的商品或服務,在本質上不再僅僅是實實在在的商品服務,是一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神追求上的體驗。但這種新經濟轉型面對的,是社會各階層的消費需求群體。其中更重要的是如何激發新一代成長起來的既是未來體驗經濟創業的主力軍,又是主要的體驗經濟消費者;又如何使交易成為記憶,則是新經濟所要解決在體驗經濟型態下大眾創業大眾體驗消費的關鍵問題。

  四、大眾創業大眾體驗消費

  隨著當今經濟的轉型,體驗經濟大眾創業大眾體驗消費的范圍,不僅僅反映在生產領域、商業流通和城市流通,還應用在同一個世界或同一個國家的地理、文化、經濟、教育、自然,甚至是同一個小小的人造體驗空間。大眾創業大眾體驗消費是當今社會經濟方面的一大主題,大眾創業大眾體驗消費是體驗經濟在當今社會經濟方面這個主題下最好的踐行和實踐。作為世界第一人口大國和世界第二大經濟體,隨著社會經濟的向前發展,人們生活水平的提高,人們的消費觀念、消費需求、消費心理都在發生變化,大眾創業大眾體驗消費的市場正在逐步形成。這一全新的消費理念和生活模式也隨著社會的進步正在蓬勃興起,并成為一股不可忽視的新生的社會力量。時至當下,需要從以下幾方面拓寬大眾創業范圍,加大大眾體驗消費力度,促進體驗經濟的飛速騰飛。

  1.政策扶持。任何新生經濟的成長,都需要國家圍繞以經濟建設為中心這個大戰略,增加國民的收入,提高國民生活質量前提下,加大大眾體驗需求層次的各種需求,大力倡導大眾創業大眾體驗消費的力度,拓寬體驗經濟的行業率。簡言之,國家好的政策能促進大眾體驗經濟的增長,是體驗經濟大眾化消費立足之本。但受大眾體驗消費起步較晚的影響,政府要鼓勵督導對大眾體驗消費的產品的研發、創新、認證、標準、市場準入等法律法規和監管制定,并做出相應的政策扶持,以形成完善中國意向、中國制造大眾消費產品體系。降低大眾消費成本,擴大國內和國際市場,滿足大眾需求層次體驗消費需求。同時,提供大眾消費創業服務平臺,對于自身角色定位不清楚的大眾創業,造成大眾體驗消費障礙的商品和行為給予及時制止。激活并完善體驗經濟市場機制,加快體驗經濟良性循環,鼓勵企業做大做強,帶動以體驗為主的產業的創業,開創體驗經濟新局面。

  2.企業的變革。企業要想在體驗經濟市場上,立于不敗之地。企業要根據消費者需求層次需求,滿足消費者個性化的市場需要,是體驗經濟大眾消費發展之道。商品是消費者體驗的首要載體,受體驗經濟的內驅動力促使,企業顛覆性的變革首先在于它的設計戰略追求,不管用任何一種成熟的技術,都要通過設計傳遞更多的情感體驗上。主要表現在營銷、服務以至品牌建設上;其次在于偉大的創造力,創造出不止于創立更新、更好的商品,還要創新企業體制和發現新的商業創意。其核心是,給予商品管理能力、無限的創造力和商品競爭力,產出卓越體驗的革命性商品”;同時,運用的通道還在于站在全球的高度,與細節管理相結合,全方位展示科技和設計的力量。如互動娛樂、媒體新聞、數字化等展示最具差異化、唯一的產品,讓消費者感受體驗到商品的品牌文化外,認識到體驗消費有利于保障公眾的健康、提高人們的生活質量,從而改變傳統的消費模式和消費行為;當體驗經濟從概念變為一種現實,企業還在于如何實踐體驗經濟的體驗產品研發、創新和市場準入等,更需要企業運用市場手段,進行調研、評估和糾偏等一系列的商業行為,保證消費者需求的滿意度。以比較優勢,中國意向、中國制造的體驗商品占領市場,與不同地區不同國家之間的體驗商品和服務貿易合作。

  實際上,我國企業與發達國家大量使用高新技術,形成龐大的消費商品制造技術的更新、研發方面相比,明顯投入不足。要從根本上降低大眾消費成本,滿足大眾需求,還有一小段路要走。因此,在體驗經濟發展新常態下,企業可持續的發展,必須以大眾需求層次消費需求為重點,以體驗經濟為主,進行顛覆性變革轉型,以豐富設計的理念、成熟的技術設計傳遞更多的情感體驗,創造出有無限的創造力和競爭力的商品。產生商品與消費者參與的共鳴,制造讓消費者難忘的情感體驗,而這將成為體驗經濟企業未來制勝的法寶。

  3.體驗營銷。營銷無處不在,成熟的體驗營銷市場對整個社會乃至全球都會產生重要影響,它是科學規劃與有效實施的必然結果,是體驗經濟企業成功的必備條件。主動了解各階層消費群體的消費需求,滿足消費者的唯一、品牌式的消費體驗需求是體驗經濟營銷的關鍵。一方面以導入式體驗營銷。引導大眾消費者以歡樂氣氛的方式參與,共同營造由此應運而生的經營體驗經濟的企業,生產經營高質量、好品牌的體驗產品的活動;一方面以偉大創造力的體驗營銷,以最強的品牌定位,直抵消費者的情感深處,為滿足大眾消費者渴望購買在精神追求和現實方面都難超越的實現自身人生價值的虛擬需求的商品。讓想象工程大師提供消費的商品,營造出極富想象力的虛幻境界,引發人們想象像拉斯維加斯的娛樂體驗,像迪斯尼樂園式夢幻追求,借用完美的如童話世界的體驗和疊加式的細節服務營銷,獵取消費者求鮮、求險、求勝的心理,親身體驗各種絕技制勝、意志制勝等正能量的體驗活動,制造出人們對童話世界體驗潛在的追求,挖掘出消費者通過體驗經濟消費活動中去實踐、去實現自身人生價值的潛能。一方面以體驗為核心的營銷。主要把產品變為品牌文化的載體,以體驗經濟消費為基礎的消費營銷,在創造體驗經濟消費價值的同時,增加產品附加值,以品牌、商標、媒體、整體意向塑造,博得大眾消費者的認同感。一方面以饑餓體驗方式營銷。在市場營銷運營中調節市場供求量從而提高品牌的高額附加值。通過體驗中心零售店的模式,采用企業形象及產品相結合,打造完整的服務鏈條,對消費者形成無限的吸引力。

  從而,使得消費者愿掏腰包,更期待下一代新產品為品牌;進一步構建完善的體驗服務營銷滿意框架。樹立起高價值的形象,使得大眾消費得到100%+n%的滿意度。這額外的n%,就是意外的驚喜、超值的享受、個性化的服務、讓顧客難以忘懷的經歷等體驗經濟需求層次的消費。唯有如此,體驗經濟這個新生經濟的品牌,才有可持續的成長空間,才有大眾體驗消費者對體驗產品消費的滿意期望值。一方面督促鼓勵普及應用體驗經濟的需求層次消費生產的企業不斷地創新,大眾不斷地創業,大眾不斷地體驗消費來促進體驗經濟大眾創業大眾消費的繁榮。其實,大眾消費滿意不滿意取決于消費者對商品的期望值與體驗營銷服務績效的比較結果。當體驗營銷服務質量好、滿意度高甚至超過消費者的期望值時,體驗經濟將得到很好的發展,并以絕對的優勢占領消費市場,只有這樣,才有以中國意向、中國制造的體驗商品遠播全球體驗經濟市場,從而,認識中國。

  成功的體驗營銷在于把握以體驗經濟時代消費的脈搏,創造無限的可能,產生對商品或者大眾體驗消費的需要,進而創造新的就業需求。此外,成功的體驗營銷從對盈利所做的貢獻和創造價值的能量上來看,它提升了體驗商品生產和體驗經濟消費的價值,提高了GDP貢獻率,所創造的價值效應使企業更加主動積極地投入到社會責任活動中。當體驗營銷成為服務業的最高的升華型態時,它淡化了消費者以價格為核心的單純的利益需求,轉化為滿足消費者的自尊和實現人生價值等高度,高標準、高品位地去推銷產品,從而變成高成長、高發展的新經濟領域。

  4.拓寬體驗就業率。體驗經濟時代新的變化,體現在生產領域,商業流通領域等深度的變化。當代的城市流通業的商業結構和商業中心模式都有別于工業經濟和服務經濟時代的變化。發達國家的實踐已證明財富的主要依賴于含有體驗經濟在內的服務業,如美國的服務業已占到國內總生產值75%。關注民生,拉動體驗經濟消費的內需,促進大眾體驗經濟的就業率,促進大眾化體驗消費,從而提高國民生活質量,此時的體驗經濟,才是最接近實現中國夢的根本經濟。當企業顛覆性的變革主要在于無窮的創造力,產出卓越體驗的革命性商品時,消費者情感共鳴產生了,消費需求就拉動了。需求量的拉動,就會推動企業更加堅定地朝著可持續方面發展,就會加快體驗經濟發展的研發、設計和融資等體驗生產的企業,就體現在體驗經濟商品的人造空間的改造上。學習成功商人如李嘉城等成功的商業謀略,以德服人,以誠做事,以勁創業,就會開創和締造出一條堅實的體驗經濟大眾創業大眾化消費的新的路子。只有這樣,企業才能更有效地開發以體驗經濟為主的新能源、新材料、節能環保文化等更高領域的體驗經濟消費需求,滿足大眾體驗消費需要的一系列的中國意向、中國制造品牌體驗商品。

  總之,推動發展以體驗經濟為主的旅游、商業、餐飲、娛樂、互聯網、科技體驗、健康養老等烙印式的生產營銷體驗經濟消費,使之形成大眾化的大眾創業大眾體驗消費新的經濟增長點,將是一項的偉大事業。而如何成功運用體驗經濟理論促進大眾創業大眾體驗消費的可持續發展,是促進大眾體驗消費目前亟待解決的問題。

  五、結語

  體驗經濟不僅僅是未來經濟的一種發展方向,它還是世界上成長最快的經濟。在我國,建設中國特色的社會主義,在經濟轉型的非常時期,體驗經濟或許是一條不錯的選擇。因為,它適用于政治、經濟、文化、地理等領域中??梢源笠幠5貞糜诠I、農業、計算機業、互聯網、旅游業、商業、服務業、餐飲、娛樂業等各行各業,只要緊跟信息時代步伐,抓住機遇,不斷創新,給予體驗產品無限的創造力、競爭力和管理能力。體驗經濟不僅能提高國民總產值,提高人們生活質量,而且從大眾中來到大眾中去的實踐經濟,還是一條不可多得的具有中國特色的特色經濟,或許還是不可多得的,具有中國特色社會主義的道路選擇。

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