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關于目的地非道德事件下對旅游消費者意愿的實證研究

作者:2017-06-12 18:14文章來源:未知
0 引言
  2014 年 12 月,在云南發生的“女游客麗江不愿騎馬遭景區人員圍毆致骨折”事件尚未平息,2015 年 4 月又相繼出現了“云南女導游辱罵游客”視頻曝光的事件,同年 10 月發生的“麗江酒托”事件更是將云南的景區亂象推向社會輿情的風口浪尖,甚至有網友將這些目的地發生的負面事件作為調侃云南的素材①,使得云南正經歷著一場前所未有的旅游服務危機。旅游目的地過度商業化的經營模式 使得“欺客宰客、強迫購物”等目的地非道德現象屢見不鮮,如 2012 年“三亞宰客”事件、2015 年“青島大蝦”和“香港購物打死游客”事件。在理論界,學者們將上述發生在目的地的負面事件統一視為“目的地非道德事件”( Breitsohl,Garrod,2016) 。同時,有關情緒與道德的研究顯示,人們在道德判斷的過程中,通常會對欺騙行為或不公平行為表現出憤怒情緒,目的在于懲罰那些違反社會心理契約的人,或者是監控其他人是否履行自身職責( Elster,1994; Leung,et al. ,2015) 。與此相應,當媒體報道旅游目的地發生的低劣服務質量和惡劣服務態度事件時,作為“社會公民”的消費者,對目的地服務人員的不道德行為也會表現出憤怒情緒。其一旦產生,通常會延續一段時間,尤其是一些具有高憤怒特質個體的憤怒反應,持續時間可能會更長( Vitaliano,et al. ,1988) 。因此,上述一再重演的目的地非道德事件,不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發生引起了消費者的憤怒情緒,那么消費者的這種強烈的不滿情緒會產生什么后果? 其如何影響消費者旅游意愿和負面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問題。
  隨著旅游目的地的競爭加劇,旅游目的地形象已經成為其吸引游客的關鍵因素之一。國內外學者開始將研究聚焦于目的地形象,希望通過塑造良好的目的地形象,提高游客滿意度和忠誠度,并以此促進旅游目的地的經濟效益( Chang,2014;Zhang,et al. ,2014; 姚延波,等,2013 ) 。在目的地形象的負面事件研究中,研究者們大多集中在自然災害( Cioccio,Michael,2007) 、金融危機( Wang,2009) ,恐怖襲擊( Chu,2008) 等外部不可抗因素方面,較少關注因管理或制度本身缺陷而引發的非道德事件( Breitsohl,Garrod,2016) ,也較少從微觀層面探討消費者憤怒情緒對消費者旅游意愿和負面口碑行為影響的研究。事實上,由管理或制度本身缺陷引發的負面事件,其帶來的不良影響遠勝于外部不可抗因素,前者對目的地形象和企業利潤的破壞程度更長久( Alvare,Campo,2014; Insch,Avraham,2014) ,而后者在負面事件發生后游客數量和經濟利益在短時間就可以恢復( Faulkner,Vikulov,2001) ??梢?,消費者作為旅游目的地的潛在營銷對象,旅游相關企業更應該關注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應、態度以及可能會出現的行為,進而采取相應地服務補救策略,防止客源流失。
  基于上述考慮,本文以云南省發生的一些非道德事件作為問卷取樣的背景,將旅游意愿和負面口碑傳播引入到消費者情緒反應的研究中,以目的地信任為中介變量,探討了目的地非道德事件下消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的影響過程,并將消費者自我效能感納入本文的研究模型,進一步探討消費者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見圖 1) 。
  1 文獻回顧與研究假設
  1. 1 消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的影響作用
  情緒被視為對游客行為有決定作用的重要預測變量之一 ( 劉丹萍,金程,2015) ,本文所研究的消費者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來源于消費者對目的地旅游服務的認知評價,是個體在受到目的地非道德事件刺激后所表現出來的一種強烈不滿的負面情緒 ( Mauss,et al. ,2007; Thomas,1989) 。依據張結海( 2016) 在負面事件新聞報道背景下建構的“認知 - 情緒”解釋模型,這種憤怒情緒會導致個體表現出某種行為傾向( 如對抗、懲罰當事人等) 。有關情緒的研究發現,在憤怒情緒發生時,個體希望通過自己的努力來改變這種負面情緒所帶來的壓力,往往會采取相應的應對方式( Lazarus,1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產品或服務危機與消費者應對行為的研究中指出,消費者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負面情緒,通常采用相關方式報復企業,負面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業及其產品或服務的負面信息,并告訴其他消費者不要購買的行為( Pfeffer,et al. ,2014) 。有關于消費者負面情緒和負面口碑傳播的研究較為豐富,在負面情緒和負面口碑傳播關系的實證研究結果顯示,負面情緒能顯著地增加負面口碑傳播行為( Sderlund,Rosengren,2007; 馮蛟,等,2012) ; 消費者的憤怒情緒對負 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘,等,2013; 張 初 兵,等,2017;Dalzotto,et al. ,2016) 。由此可見,在目的地非道德事件的刺激下,消費者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處,進而表現出負面口碑傳播行為。因此,本文假設:
  H1: 消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有顯著的正向影響
  有學者從消費者敵意這種負面情緒來探討其與旅游意愿的關系,發現由兩國間的各種沖突所引發的消費者敵對情緒會影響消費者的旅游意愿 ( Moufakkir,2014) ,且這種負面情緒對消費者行為意愿具有顯著的負向作用,這為我們判斷消費者憤怒情緒與旅游意愿之間的關系提供了很好的啟示。同時,轉換行為是消費者產生負面情緒后報復企業的另外一種應對方式,即,消費者會降低對本企業產品或服務的消費,進而轉向其他供應商( Gregoire 和 Fisher,2008) 。從中我們可以發現,轉向其他供應商購買的背后就是對本企業產品消費意愿的降低。而且,又由于旅游目的地是一種特殊的地點產品( Place Production) ( Kotler,et al. ,1993) ,因而一旦旅游目的地的負面事件激活了消費者的憤怒情緒,將會降低他們對旅游目的地的消費意愿?;谏鲜鲇懻?,本文假設:
  H2: 消費者憤怒情緒對旅游意愿有顯著的負向影響
  1. 2 目的地信任的中介作用
  依據品牌信任的概念 ( Chen,Phou,2013) ,本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費者對目的地的形象及其履行承諾能力的正面預期,進而產生的認可該目的地的意愿。情緒領域的研究發現,人們處于一種情緒狀態時,更容易選擇和加工與情緒相一致的信息,進而表現出某種情緒的啟動效用( Bower,1991) ,如,負面情緒會降低個體的信任( Olson,2006) 。與此邏輯一致,憤怒的消費者在評價旅游目的地時,會對該旅游目的地的信息( 已經發生的負面信息) 進行加工,并由此降低其對目的地的信任程度。信任來源于社會線索的暗示,憤怒情緒更容易使個體的信任判斷受到“受信任者”是否值得信賴的線索所影響( 丁如一,等,2014) 。當社會線索指向不可信的時候,憤怒情緒的個體表現出來的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪,等,2014) 。由此可見,在消費者對旅游目的地的感知過程中,媒體報道的目的地非道德事件為消費者提供的社會線索會破壞消費者對旅游目的地的信任程度,擁有憤怒情緒的消費者會降低他們對旅游目的地所宣傳形象的預期信賴。
  憤怒情緒多表現于心理認知層面,但是信任與之不同,其更多地表現在行為意愿層面( Kim,et al. ,2008) 。近年來,有關目的地信任的結果變量受到了研究者的關注,如,Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關系理論和態度理論基礎上,驗證了目的地信任和游客忠誠存在顯著的正相關; 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發現,目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發現旅游目的地信任能顯著增強游客的趨近意向。這些實證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關系提供了支持,但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費者對目的地的信任程度,這會降低他們的信任傾向,因而消費者對目的地表現出來的行為意愿應該是負向的,即較低的旅游意愿和較多的負面口碑傳播行為。也就是說,如果消費者對某一目的地發生的非道德事件產生憤怒情緒,一旦這種憤怒情緒得到增強,那么他們將會減少對旅游目的地所宣傳功能的預期信賴( 或降低認可該目的地的意愿) ,進而表現出較低的旅游意愿以及負面口碑行為。據此,本文假設:
  H3: 目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系中起著中介作用
  H4: 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播的關系中起著中介作用
  1. 3 自我效能感的調節作用
  本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調節自我效能感,是個體對能否有效調節自身情緒狀態的一種自信程度( Bandura,et al. ,2003) 。在現有研究中,情緒調節自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲,等,2010) 。本文關注的是管理消極情緒的自我效能感,即個體改變自己負面情緒狀態能力的效能信念,這些負面情緒可能來源于逆境或負面事件,且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個維度( Caprara,et al. ,2008) 。同時,情緒調節自我效能感會直接或間接影響各種社會心理,為調節情緒與態度或行為之間的一個重要變量( Heuven,et al. ,2006) 。由此可見,自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能,人們的情緒會受到自我效能感的調節。在目的地非道德事件的影響下,消費者憤怒情緒影響消費者目的地信任的過程會受到個體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負面情緒狀態的效能信念,高自我效能感的消費者會相信自己能有效處理自己的內在情緒,在情緒認知的過程中表現出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導致消費者對目的地信任下降,高自我效能感的個體通過情緒調節,能在一定程度上抑制由憤怒情緒導致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下,消費者一旦產生了憤怒情緒,低自我效能的消費者往往將比高自我效能的消費者表現出更低的目的地信任。由此,本文假設:
  H5: 自我效能感對消費者憤怒情緒和目的地信任的關系強度具有調節作用:相比高自我效能感的消費者而言,低自我效能感的消費者對目的地信任程度更低。
  以上的分析和假設顯示,目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿以及消費者憤怒情緒和負面口碑兩組關系中存在中介作用,且自我效能感調節著消費者憤怒情緒和目的地信任之間的關系。根據 Edwards 和 Lambert( 2007) 關于有調節的中介效應模型研究,目的地信任的中介作用可能會受到自我效能感的影響。由此,本文提出了第一階段被調節的中介作用模型假設:
  H6: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿關系中的中介效應: 當個體的自我效能感較低時,目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介作用更強。
  H7: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系中的中介效應: 當個體的自我效能較低時,目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系之間的中介作用更強
  2 研究設計
  2. 1 研究工具
  根據本研究的實際需要,問卷的測量情景為 2010 ~ 2015 年間云南省被媒體曝光過的 8 個事件: 2010 年 11 月“麗江導游追打游客”、2011 年 8 月“云南景區公路收費”、2013 年 10 月“香格里拉導游欲刀架游客脖子”、2014 年 1 月“麗江石林景區內導游辱罵游客”、2014 年 11 月“西雙版納游客遭圍堵”、2014 年 12 月“麗江拉市海景區女游客不愿騎馬被毆打”、2015 年 4 月“云南導游辱罵游客”、2015 年 10月“麗江酒托”等。本文所涉變量大都來源于消費者的心理感知,為避免被試者受筆者態度傾向的影響,我們只陳述事件發生的時間和標題( 標題均取自于新浪、搜狐、網易等門戶網站) ,以還原負面事件影響的真實性和保證測量結果的準確性。文中所有變量的測度均借鑒權威文獻的成熟量表,結合本文的研究主題,進行了部分文字的替換,形成的新量表經過營銷專業和旅游專業的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善,并在某高校 64 名大二學生中進行了小范圍預測試,在此基礎上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點計分法度量,1 表示完全不同意,5 表示完全同意。
  ( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個指標,結合本文的研究內容進行修改,分別是“我對這些目的地非道德事件很憤怒”“面對這些負面事件,我很生氣”“我很討厭看到這些負面事件”。該量表的 CR 值是 0. 87,AVE 值是 0. 69。
  ( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設計的情緒調節自我效能感量表,選取憤怒情緒調節自我效能感維度的 5 個項目,即“當你生氣時,你避免自己大發雷霆的能力如何”“當你生氣時,從憤怒情緒中迅速恢復的能力如何”“當你生氣時,你避免產生憤怒情緒的能力如何”“當你生氣時,你避免自己惱怒的能力如何”“當你生氣時,你從惱怒中迅速恢復的能力如何”。該量表的 CR 值是 0. 91,AVE值是 0. 68。
  ( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設計的目的地信任量表基礎上,采用 3個項目來測量總體信任,分別是“我信任云南這個旅游目的地”“ 去云南旅游,我不會有什么顧慮”“ 云南的旅游服務,是放心可靠的”。該量表的 CR 值是 0. 75,AVE 值是 0. 50。
  ( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個指標,分別為“去云南旅游,仍然對我有很大的吸引力”“ 在未來三年內,我希望前往云南旅游”“ 客觀條件允許的情況下,我會去云南旅游”。該量表的 CR 值是 0. 84,AVE 值是 0. 63。
  ( 5) 負面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個指標來測量,分別為“我會散布關于云南旅游目的地的負面消息”“我會在朋友面前貶低云南這個地方的旅游服務”“ 當朋友有需求時,我會告訴他們不要去云南旅游”。該量表的CR 值是 0. 82,AVE 值是 0. 61。
  ( 6) 控制變量。旅游目的地發生的非道德事件是本文的研究情境,消費者的性別、年齡、受教育程度可能會對這些負面事件的心理感知和行為意向存在影響,因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中,性別變量中,1 代表女性,2 代表男性; 年齡變量為連續變量; 受教育程度變量中,1 代表??埔韵?,2代表??坪捅究?,3 代表研究生。
  2. 2 數據收集
  本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個城市展開調查。為保證研究結論的一致性,本文選取的研究對象為未去過云南旅游的消費者,采用現場發放問卷的方式,并通過口頭詢問來過濾不符合研究要求的樣本。同時,我們對被試者填寫過程中提出的疑問,予以詳細解釋以保證結果的外部效度。共發放問卷 300 份,回收問卷 257 份,剔除缺失值超過兩項的問卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ,實際得到有效問 卷 234 份,總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中,男性 94 人,占 比40. 17% ; 有效樣本的消費者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來看,??萍皩?埔韵?63 人( 占比 23. 92% ) ,本科 139 人( 占比 59. 40% ) ,研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。
  3 數據分析
  3. 1 模型檢驗
  本文采用 Mplus7. 0 軟件對消費者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負面口碑傳播 5 個主要變量之間的區分效度進行檢驗。結果顯示,五因子模型的擬合程度更好( χ2﹦ 146. 85,df ﹦ 109,χ2/ df ﹦ 1. 35,CFI ﹦ 0. 97,TLI ﹦ 0. 96,SRMR = 0. 04,RMSEA ﹦ 0. 05) ,各項擬合指標均達到可接受水平,說明主要變量之間具有較好的區分效度( 見表 1) 。
  3. 2 相關分析
  消費者憤怒情緒與目的地信任顯著負相關( r = - 0. 32,P < 0. 01) 、與旅游意愿顯著負相關( r = - 0. 20,P < 0. 01) 、與負面口碑傳播顯著正相關( r = 0. 28,P <0. 05) ,且目的地信任與旅游意愿顯著正相關( r = 0. 51,P < 0. 01 ) 、與負面口碑傳播顯著負相關( r = - 0. 35,P < 0. 01) 。
  3. 3 假設檢驗
  ( 1) 中介效應檢驗
  在不考慮調節效應影響的情況下,本研究采用 Mplus 軟件對目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿,以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播兩組關系之間的中介作用進行 Bootstrap 檢驗,目的地信任的間接效應結果見表 3( 對應 M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知,消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向影響( M1∶ β =- 0. 32,P < 0. 01) ,而目的地信任對旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ β = 0. 50,P <0. 001) 、對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M7∶ β = - 0. 33,P < 0. 001) ,且在控制了目的地信任變量后,消費者憤怒情緒對旅游意愿( M4∶ β = - 0. 04,ns) 和負面口碑傳播( M7∶ β = 0. 03,ns) 的直接效應不顯著。同時,Bootstrap 檢驗的結果還發現,目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介效應顯著( M4∶ β =- 0. 16,P < 0. 01) ,95% 的置信區間為( 0. 02,0. 13) ; 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播之間的中介效應顯著( M7∶ β = 0. 11,P < 0. 05) ,95% 的置信區間為( 0. 01,0. 11) 。由此可見,目的地信任的中介效應顯著,H2、H3 得到初步驗證。
  ( 2) 有調節的中介效應檢驗圖
  根據 Edwards 和 Lambert( 2007)關于調節路徑分析的方法,本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗有調節的中介效應模型,構建全模型,檢驗結果如表 3所示( 對應 M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知,消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向 影 響 ( M2∶ β = - 0. 26,P <0. 001) ; 目的地信任對旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ β = 0. 27,P < 0. 001) ; 目的地信任對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M8∶ β = - 0. 24,P < 0. 001) 。在中介效應的檢驗過程中,中介效應存在的前提是自變量對因變量的關系顯著( 溫忠麟,葉寶娟,2014) ,據此,我們單獨檢驗了消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的主效應( 表 3 中對應 M3、M6模型) 。結果發現,消費者憤怒情緒對旅游意愿有著顯著的負向影響( M3∶ β =- 0. 19,P < 0. 01) 、消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ β = 0. 14,P < 0. 05) ,本文的假設 H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項對目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ β = 0. 19,P < 0. 01) ,說明自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間的調節作用顯著,H5 得到支持。為更直觀地呈現自我效能感的調節作用,本研究以自我效能感變量的均值加減一個標準差作為分組標準,分別對高自我效能感和低自我效能感水平下消費者憤怒情緒與目的地信任的關系進行描繪( 見圖 2) 。
  自我效能感對目的地信任中介效應的調節檢驗見表 4。低自我效能感水平下,目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應顯著( β = - 0. 08,P < 0. 05) ; 在高自我效能感水平下,目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應不顯著( β = - 0. 02,ns) ; 兩種情況下的間接效應存在顯著差異( β =- 0. 10,P < 0. 05) ,95% 的置信區間為( 0. 01,0. 18) ,不包含 0。在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系之間,自我效能感能顯著調節目的地信任的中介作用,H6 得到支持。在低自我效能感水平下,目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( β = - 0. 02,ns) ; 在高自我效能感水平下,目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( β = 0. 01,ns) ; 兩種情況下的間接效應不存在顯著差異( β = - 0. 01,ns) ,95% 的置信區間為( - 0. 07,0. 12) ,包含 0。因此,在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播的關系之間,自我效能感并不能有效地調節目的地信任的中介作用,H7 未得到支持。
  4 結論與展望
  4. 1 結論與啟示
  本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費者情緒反應、態度與行為意愿之間的關系,構建了從消費者憤怒情緒到行為意愿的概念模型,并通過對 234 名消費者的調查問卷展開實證分析,研究發現: ( 1) 消費者憤怒情緒對旅游意愿具有顯著負向影響,對負面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻從目的地非道德事件情境下探討游客負面情緒產生的原因和結果( Breitsohl,Garrod,2016) ,但是本文選取的研究對象是潛在旅游者,具體分析了他們的憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用方向,很好地拓展了現有研究結論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿之間,以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言,目的地非道德事件發生時,目的地信任是學者們共同關注的焦點。本文將目的地信任作為中介變量,揭示了消費者憤怒情緒和消費者應對行為的作用機制,較過去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關系研究更是一種發展和延伸,在一定程度上豐富了旅游消費行為的研究。( 3) 自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間存在調節作用,且自我效能感還調節了目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調節的中介效應模型不僅能有效地描述消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用邊界,還有助于全面地刻畫目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿、負面口碑傳播關系中的直接效應和間接效應。
  本文以目的地潛在消費者作為受訪者,對這一群體的情感狀態( 憤怒情緒) 及其可能的后果進行研究,由于他們是未來目的地旅游市場的主要營銷對象,因此相關結論對目的地管理者具有一定的實踐啟示。具體來說,為有效預防及化解目的地非道德事件造成的不良后果,本文的研究結論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應措施。首先,目的地管理者應當重點關注自我效能感較低的消費者。本文的研究結果表明,低自我效能感的個體更容易將消費者憤怒情緒轉化為對目的地的不信任。而情緒調節自我效能感是個體內在的信念和能力,這說明目的地管理者在預警機制的建設過程中,可以通過采取相應地措施( 如旅游宣傳教育) 來提高消費者的情緒調節自我效能感,以避免目的地非道德事件發生后對目的地帶來顯著的負面沖擊。其次,目的地管理者可以借助自我效能感較高的個體來重塑消費者對目的地的信任,以達到增強旅游意愿和降低負面口碑的效果。本文的研究還發現,較高自我效能感將會弱化消費者憤怒情緒對目的地信任的負面影響??梢?,高自我效能感的消費者對目的地非道德事件的情緒反應更為理性,其對目的地的信任并沒有受到憤怒情緒的影響。因此,目的地管理者應該創造機會,鼓勵自我效能感高的消費者更多地對目的地非道德事件進行客觀理性的分析,并參與到社交網絡傳播中,以便帶動其他消費者也能對該事件的來龍去脈進行重新思考,進而降低目的地非道德事件的負面影響。此外,一旦目的地非道德事件發生后,目的地管理者還應當重新審視消費者憤怒情緒帶來的負面影響。就目前實際而言,國家政府部門對目的地非道德事件有了一定的問責機制,也對相關涉事者采取了懲罰措施,這在凈化旅游市場秩序和增加消費者信心兩個方面有積極意義。然而本文的研究結果發現,消費者不僅會對已發生目的地非道德事件表現出來的憤怒情緒( 均值為 4. 02,處于較高水平) ,這些情緒還會降低他們對目的地的信任感以及旅游意愿,甚至會引發負面口碑傳播行為。由此可見,單純依靠政府部門的約束和規范尚不足以重塑消費者對目的地的信任和旅游的信心,這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來的負面影響。
  4. 2 研究局限與展望
  本文不可避免地存在一些局限性。
  ( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內的福州、廈門以及泉州等 3 個城市,而這 3 個城市并不足以代表其他省份,是否消費者與目的地的空間距離會影響他們的情緒反應、態度認知或行為意向,以及是否不同省份消費者對目的地非道德事件的發生有著不同的心理,我們并沒有加以控制。因此,未來的研究應該擴大樣本的選取范圍,以提高模型的普適性,或者通過加入空間距離、省份等變量來豐富此模型。
  ( 2) 缺乏對比分析。本文以云南省作為旅游目的地,所研究的消費者均為沒有去過云南旅游的消費者,那么相比于去過云南的游客在面對目的地非道德事件發生后的情緒反應及其行為意向是否存在差異,我們不得而知。因此,在目的地非道德事件發生后,多角度取樣,并將潛在消費者與體驗過的消費者進行對比分析是未來可以繼續挖掘的方向之一。
 ( 3) 缺乏對消費者憤怒情緒前因變量的研究?;谀康牡胤堑赖率录榫诚碌南M者憤怒情緒的產生,本文僅僅只是基于理論上的推導,雖然在數據分析中顯示目的地非道德事件下的憤怒情緒均值較高,但并沒有將這種情緒的形成機理進行實證分析。然而,在產品傷害危機的研究中,這種憤怒情緒受到負面事件的類型、測試的時間以及消費者對負面事件歸因方式等多種因素的影響,且個體的情緒還與個體特征有關( Heller,1993) 。因此,未來的研究應該綜合考慮多方面的因素,通過實證分析消費者憤怒情緒的影響因素以及這些因素的作用過程。
 

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